品牌动态

　　

　　但其实更完整一点来看，7月份沪上阿姨12周年，以自由在握为题打造了一波颇具声势的品牌战役，投放了大量线大大屏。而广告中，一边是新品推广大使吴彦姝，另一边则是品牌代言人——鞠婧祎。

　　而爷爷不泡茶除了请叶童，6月份还请了1996年出生的新生代明星艺人李昀锐，担任空山栀子系列产品代言人；7月中旬还官宣了49岁的舒淇担任品牌代言人，并主推荔枝冰酿系列产品。

　　那么，是什么样的品牌策略会将叶童、舒淇、李昀锐三位年龄、风格各异的明星代言组合在一起？而且品牌大使、产品线代言人、品牌代言人这些不同的title又是什么意思呢？

　　面对多样的消费客群，以及品牌既要又要还要的营销目标，现在很多品牌已经不再满足于只请一个品牌代言人了事，而是开始打造一套代言人组合策略。

　　明星代言「星趋势」报告显示，不同行业、不同品类在代言人的使用上往往有着不同的策略。

　　比如茶饮品牌的常见做法是流量+国民。一方面用流量明星引爆年轻市场，借助艺人快速拉动短期销量爆发；另一方面则通过国民度较高的艺人，具有丰富阅历、内涵的实力派偶像，强化品牌的文化底蕴与调性，提升品牌长期价值。

　　很显然，茶饮行业已经上升到品牌竞争阶段，既要明星流量带动产品销售，又要兼顾品牌调性和风格的营造。根据明星代言「星趋势」报告，上半年新增的637次代言中，美妆护肤行业高居榜首，一共官宣了176次代言，它们非常希望借助明星热度快速推新，最大化变现效率。食品饮料则以149次紧随其后，这其中多为茶咖品牌的贡献。

　　另外，新能源汽车对于代言人的布局也越来越多。对于现在的汽车产品来说，只强调技术参数也已经不够，它们希望借助明星人设强化产品调性，借此触达特定细分客群，以及塑造更具情感和文化属性的品牌形象。某种意义上，企业想请什么样的代言人，首先取决于你品牌营销的目标是什么。

　　像手机和汽车业，在整体品牌层面，习惯于选择那些国民度高、形象正面的实力派艺人担任主品牌代言人，带动全线产品，比如刘亦菲出任鸿蒙智行智界品牌大使，肖战担任荣耀数字手机全球代言人。

　　产品层面则根据不同产品线的市场定位、目标客群、产品调性，选择不同类型的明星艺人进行合作。

　　比如OPPO Reno14请了宋雨琦代言，旗舰系列Find X8则合作了爱好摄影的李现担任尽兴影像家，IOT产品线则合作孙颖莎出任OPPO智能生态全球合作伙伴，推广平板、智能手表等产品，既强化科技与体育精神的融合，又在运动场景下突出手表健康监测、平板训练分析等功能。

　　另外在新品发布、节点大促等营销节点，品牌还会请明星短代言，发起传播Campaign以制造话题和热度。

　　比如OPPO Reno14今年7月推出新配色版本白月光，就请了孟子义担任产品实况影像大使，并与《时尚芭莎》合作打造主题大片，展示温感变色工艺带来的科技时尚感。

　　从代言人到代言人矩阵，实际上就是告诉我们，要想做好代言人营销，品牌方一方面需要更深入理解自身的品牌建设目标，审视产品目标客群，定义清晰自身产品调性、品牌调性，另一方面则要深入理解不同明星的形象、人设、粉丝画像等，从而做出更优的匹配。

　　每年春节，樱花都是全民热议的流量话题，而且承载着非常多的社会情绪。作为春季最早盛放的花卉之一，樱花象征对未来的美好期待，其花期短暂而绚烂，又寄托着生命可贵、尽情绽放的人生哲学。

　　所以，爷爷不泡茶今年3月围绕樱花季推出了春回樱花系列产品，并请了叶童代言打造春天花会开，樱花树下我最美！主题传播，从而成功接住樱花的社交热度，深层次唤醒大众对于春日、花期、美丽绽放等共通的情感共鸣。

　　要做这种情绪和态度传播，叶童就是非常好的代言选择。明星艺人对于品牌的价值，其实不只在于带货和曝光，而是他们已经成为制造话题和流量，传递社会情绪，吸引消费者参与和互动的关键载体。我们甚至可以说，代言人正在成为品牌Campaign的发起点。

　　今天做品牌传播，光投一些硬广展示曝光，所能起到的作用极其有限。消费者注意力稀缺，随时随地又抱着手机，纯靠广告位的位置、视觉元素吸引消费者注意远远不够，他们对广告早已经熟视无睹。品牌传播必须想办法制造话题和热点，藉此吸引消费者注意到品牌在做什么，在传播什么信息。

　　比起品牌方千方百计发想创意，明星是天然的流量和话题来源。尤其是随着明星短代的开放，企业如今在各种营销节点中对于代言人的使用也变得更加灵活，玩法多样， 品牌方今天需要更好地认识、理解明星价值，从而赋能品牌Campaign。

　　根据微博星品影响力榜单，今年上半年5月20日这一天是品牌代言的最活跃日，一天有25次代言官宣，比如松下洗衣机（吴磊）、贝瑞咖啡（陈都灵）等；而拉长到5.19-5.25这一周来看，代言官宣更是达到峰值的61次，涵盖膳魔师（檀健次）、拉芳（任嘉伦）等。

　　很显然这与520这个节点密切相关。代言人与营销节点、产品更深入进行融合，让传播变得更有力，既能充分制造话题，吸引用户关注和讨论，又更好地赋能产品销售。

　　SK-II与的合作也是在5月份官宣，二者联合推出了定制款神仙水，将亲手书写的你是唯一印在瓶身上，然后在微博上打造了#、。

　　回顾上半年的营销案例，还有一个很显著的特征——这是被明星代言谐音梗硬控的一年。

　　比如外卖大战中，美团请黄龄代言，广告语叫做外卖黄的更灵；饿了么随即官宣蓝盈莹代言，强调蓝的一定赢；于是网友们给京东建言献策去请惠英红代言，因为红的会赢。而京东外卖也顺势听劝，真的请了惠英红，此举迅速引发网络热议。

　　今年4月初，陈都灵代言伊刻活泉现泡茶，在成都等城市地铁站投放了大量广告，广告语叫做都灵的茶，都0的！；随后森马也找陈都灵联合推出森马新常服，怎么穿都灵。

　　520当天，贝瑞咖啡官宣首位品牌代言人陈都灵，也在微博上打造了，希望把艺人轻灵治愈的形象转化成消费者对品牌乐享轻松的认知，形成品牌记忆点，并在520这一天发起福利派送事件营销，实现品牌和销售双丰收。

　　其他如安慕希*周也的话题#，淘宝闪购*杨幂的Follow幂，点外卖更优惠，京东超市*雷佳音的为全网考生送佳音，雀巢咖啡*陈立农的立浓一下吧， 以及最新的案例，泸州老窖二曲请了徐志胜代言，主打实在好酒，品质致胜。

　　有人说明星取个好名字很重要，名字就是商机；也有人感慨如今的广告业离开谐音梗似乎就不会做创意了。但其实透过这些案例你会发现，代言人营销已经进入Next Level，光有明星出现在品牌中是不够的，品牌必须想办法借势明星去制造话题和热点，将品牌融入热点之中，成为社会流行的一部分。

　　要借助明星来设计话题，当然只玩名字谐音梗还不够，更重要是要从明星个人的人设形象、性格特质、故事经历、银幕角色、热播剧综等多个维度去寻找与品牌的契合。

　　像伊利在这一点上就做得非常好。今年5月11日母亲节，伊利邀请倪萍拍摄短片《倪妈说》，通过幽默风趣的语言演绎妈妈语录；6月15日父亲节，伊利又请了倪大红代言，拍摄短片《倪爸不说》，与母亲节营销形成了互映。

　　二者的主题分别是妈妈的话，挺有营养，所以要听妈妈的话多喝奶，及时补充营养；倪爸不说爱，但营养都在又呼应了父亲无言的中式老父亲形象。这两波节日营销不仅非常成功，而且也树立了伊利国民牛奶的品牌形象，赢得了消费者的心。

　　明星的价值，不只在一个名字和肖像，把其印在品牌海报上就完事了；而在于要深入挖掘明星背后的价值，充分利用明星资产并转化成为品牌资产。

　　消费者对于某位明星艺人的认知和喜爱，常常受其银幕角色的支配，或者受到该明星在某档综艺、真人秀节目中呈现出的某个片断被放大解读后的影响，这些因素进而决定着我们对他整个人的喜好与认知。

　　而综艺大剧本身的走红，又常常反映了当下社会的集体思潮和社会情绪，人们又把情绪和态度投放到了剧中角色——明星艺人的身上。

　　因此，我们需要更多去思考如何借助明星艺人近期热播剧综的内容热度和社会情绪，将代言人融入到社会情绪和话题之中，借势明星做好话题和内容，如此才能最大化明星的带货效果，并且更好地转化成为品牌势能，助力品牌长线

　　虽然，我见过很多企业在选择代言人时仅凭企业高层的个人喜好而定，但实际上选择代言人需要一套全面评估明星艺人的价值标准，一套科学的分析工具。一般来说，常见维度如下：

　　一方面要看明星艺人出演过哪些作品，收获了哪些奖项、荣耀等硬实力，另一方面，更重要是看明星在微博等社交平台的活跃度与互动性，从粉丝量、日常粉丝互动、搜索指数、网络话题热度等综合评估明星影响力；

　　评估明星个人形象气质、银幕形象，与品牌形象是否契合，是否符合品牌战略要求，以及该明星可能存在的负面与潜在风险等；

　　该明星在代言周期内是否有影视作品上映，是否有综艺节目要上（体育明星自然是参与大型赛事），这有助于品牌传播中的话题设计和内容创作。

　　因为粉丝群体并不只是代言人广告的被动接收方，他们实际上是一群拥有巨大能量，拥有强烈参与和互动意愿，并且还有很高组织性的人群。

　　当企业在审视一位明星艺人的流量和价值时，其实明星的粉丝群体也在审视着企业。

　　编外营销团队，会基于品牌官方素材进行二创，制造海量内容包括表情包、短视频、绘画等，这些内容往往比官方硬广更具传播力，且能丰富品牌素材库。就像2024年初，电影《热辣滚烫》上映时，很多人被贾玲的故事打动，当贾玲穿着lululemon出现在路演现场时，就有很多粉丝跑到lululemon品牌官微下留言，喊话品牌请贾玲代言，并且提出具体的点子、广告语、甚至方案等。

　　就像前些天，有品牌官宣时代少年团成为品牌全球代言人。时代少年团的后援会就发起了，不仅带动了销量，而且为品牌方制造了巨大的传播声量。

　　站在粉丝的角度来看代言人营销，明星带货实际上是粉丝群体用真金白银来维护的数据，明星接代言则是一场关乎江湖地位的军备竞赛。

　　自家明星接的代言品牌的实力和档次，品牌方给的title，代言品牌的数量、行业类型和覆盖面，都是不同明星之间进行比拼的焦点。

　　做品牌就是和消费者做社交，对于品牌建设而言，我一直以来的观点就叫做社交品牌，而明星代言本质是品牌与消费者建立连接和交互的载体。

　　过去，明星艺人在品牌营销中主要起带货和背书作用，利用明星的流量、粉丝来销售产品，利用其知名度、影响力来背书品牌价值提升。

　　《卧虎藏龙》里说过：把手握紧，里面什么也没有；把手放开，你将得到整个世界。